中国手机为什么没能征服日本这座“孤岛”? | DoNews财经

撰文 | 雁  秋

编辑 | 李信马

题图 | 摄

中国手机早已走向了世界,但在日本手机市场上,却几乎看不到中国品牌的身影。

近期,小米的数据令人眼前一亮。在2024年第二季度,小米手机在日本市场的出货量实现359%的增长幅度,一举跻身日本市场前三。小米集团合伙人/总裁、国际部总裁、小米品牌总经理卢伟冰也转发了相关数据,表示“日本市场的突破还是非常困难,我们继续加油!”

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不过,细看这份排名,排名第三的小米手机,市占率只有6%,而排名第一的iPhone,市占率却高达56%,是前者的9倍还多。

在东京留学的阿乐告诉,他印象中身边几乎九成的人都在用iPhone,并且「五年前也是这样」,小米的线下门店很少见,“量贩店里会有小米的摊位,但也不会有太多人。”

同样在东京工作生活的文丽表示,日本这边真正的“米粉”非常少,“虽然说越来越多的日本消费者开始了解到这个品牌,但总体来说,知名度和受欢迎程度仍无法与苹果、三星等品牌相比。”

iPhone在日本“一家独大”,背后的原因错综复杂,包括当地人的消费理念、地域文化差异、当地独特的运营商环境等。这也让日本,成为了中国手机难以征服的“孤岛”。

一、钟爱iPhone的日本

被日本消费者冷落的不只是中国品牌,就连日本本土的手机品牌,也被iPhone打的丢盔卸甲。

日本手机品牌也曾有过高光时刻,诺基亚当年最辉煌的时候进军日本市场,却不敌索尼和夏普,全线溃败,于2008年退出日本市场。但现在,它们正逐渐陷入困境之中。

2023年,以富士通的手机业务为母体的FCNT(位于神奈川县大和市)宣告破产,巴慕达(BALMUDA)已退出手机业务,京瓷则停止销售个人用手机。

留在市场上的索尼和夏普也面临着强劲的逆风。据日本调查公司MM综研统计显示,从2023年度上半年(4~9月)的手机出货量(包括智能机在内的手机)来看,索尼同比下降49%,夏普同比下降39%。

在文丽看来,现在购买本土品牌的人,主要是出于「支持」的心理,“他们会接受过去长期的设定,对老品牌非常信任。”

而日本人之所以钟爱iPhone,注重品质的消费理念是其一,其二是强烈的身份认同需求。

文丽告诉,日本人比较倾向于购买高质量、经久耐用的产品,一些设计细节甚至包装、标签,都会影响内心的满足感,所以即使价格高一些,他们也愿意买单。

iPhone被引入日本,就被视为一种颠覆式创新的产品,其时尚科技定位与调性契合了日本人的审美需求。2023年,StrategyAnalytics曾发布过一份2022年第三季度日本智能手机畅销机型TOP 10排行榜,清一色全是iPhone。

“当他们一旦认定了某种产品,就会建立较高的品牌忠诚度,复购率也非常高。”文丽补充道。

除了对品质的高要求外,iPhone的社交属性也正中日本消费者下怀。“日本的文化环境需要人们建立身份需求,如果身边大多数人都用iPhone,iPhone就会成为一种社交身份和象征,这也会增加品牌的用户粘性。”文丽表示。

此外,苹果会根据日本的网络环境和支付方式,对iPhone的系统和服务进行了适配和优化。例如支持日本独有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常时显示的ProMotion技术等。

正是依靠这些特质,iPhone在日本市场建立了一条很深的「护城河」。

据调查公司BCN的数据,‌今年6月份,日本智能手机市场销量大增29.3%,‌而苹果拿下超一半的市场份额,‌连续4个月呈现增长态势。

二、“难啃”的日本市场

卢伟冰表示「日本市场的突破还是非常困难」,这一感受其他的中国手机品牌也深有体会。

在小米之前,也有中国手机品牌进军日本市场,2018年,OPPO在日推出OPPO R11s,并在日本设立了OPPO的全球第六大研发中心;同年,华为手机进入日本市场,推出旗舰机Mate 20 Pro……现在在日本市场都渐渐没有了存在感。

除了日本消费者钟爱iPhone外,日本独特的运营商环境也抵消了中国手机的价格优势。

在日本,手机常常与服务捆绑销售,用户需要购买套餐才能享受手机折扣。这种方式让消费者感觉像是以较低的价格获得了手机。日本的手机卡也不像国内可以随时注销停机,用户和运营商之间是要签订合约。如果提前解约,要支付一定数量的违约金。据文丽回忆,“一般就是以一个折扣价提供手机,但是要绑定两年。”

也就是说,日本的运营商对手机销售有着较大的控制权,可以决定手机的功能配置甚至是定价策略。日本的运营商会将高端手机本体或者高端手机的折扣券赠送给客户,iPhone就是典型代表。这样一来,所有的手机都有性价比,国产手机相对于iPhone的优势几乎被「封死」。

图源:IC photo

国产手机进军日本的“打法”,在通信运营商的渠道深度绑定上有所欠缺。比如,小米最初进军日本是通过网络等自主销售,而华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%,原因就在于对NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的突破。

此外,日本运营商对手机定制化要求很高,会在手机上预装自己的应用程序、服务和广告,或者添加一些特殊的功能和接口。因此,国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在,难以进行本土化系统运营,甚至和本土一些厂家相比也不具备核心竞争优势。

一位接近行业人士告诉,国产品牌在日本难以崛起,还有品牌形象、当地人固有观念的原因。“日本消费者对中国品牌还是存在刻板印象,认为其质量和服务不高。整体市场竞争也很激烈,低端机品牌知名度不够,高端机又有苹果和三星的竞争,使得国产品牌难以立足。”

三、曙光与长路

2019年10月1日,《改正电气通信事业法》正式在日本实行,给日本手机市场带来几大变化:

  • 要求运营商提供手机和通讯费分离的套餐选项

  • 取消高额的手机合约解约金

  • 禁止销售有SIM卡锁的手机

  • 降低虚高的手机话费

当时来看,这些举措使消费者有了更多选择,市场将会变得更加「宽松」,小米也趁机开拓日本市场。2019年12月初,小米在日本东京举办了首场发布会,Mi Note 10成为进入日本市场的首款产品。

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不过,虽然《改正电气通信事业法》推出,市场进一步放开,但受品牌的市场策略、服务质量、‌价格、‌个人需求等因素影响,依旧会有消费者会选择绑定,小米进入日本市场后一直反响平平。

直到2023年,小米先是与软银合作推出小米12T Pro(Redmi K50 至尊版的变种版本),之后又把第一家小米之家开进了东京涩谷。今年5月,小米14 Ultra在日本市场正式上市,售价199900日元,约合人民币9295元。

小米在铺货的同时进一步加强了宣发力度,不仅在东京、大阪等城市设有线下广告,同时也投放了不少线上广告,那段时间很多YouTuber都会针对小米14 Ultra主打的影像进行测试和体验。

卖力宣发最终收获了销量,即使小米14 Ultra在日本仅提供一种配置,电池容量从国行容量的5300mAh缩减至5000mAh,甚至价格也远超大陆市场定价,但在日本电商平台依旧卖爆,表明其在日本市场的策略正在奏效。

图源:微博截图

不过文丽认为,如今小米在日本市场还未建立起用户忠诚度。

“赢得日本市场还需要通过物联网,但小米生态在国外不够丰富,选择少,仅依靠手机很难建立品牌认知,感觉还是很长路要走。”

目前日本智能家居市场大多已被SwitchBot占据。有意思的是,在查阅资料时发现:这家品牌之所以能俘获日本人的心,一定程度上来自其类似iPhone的风格。

SwitchBot创始人及CEO李志晨曾在媒体专访中表示,尽管电子产品层出不穷,且迭代速度越来越快,但让自己印象深刻的依旧是早年的iPhone。“在那个时代,iPhone体现了如何将产品与技术、美感融合得浑然天成,如何给用户带来丝丝顺滑的交互体验。这也驱使了我从事这个行业。”

图源:受访者供图

尾声

日本手机市场的“难啃”,让手机厂商们渐渐不谈日本,加之近期日元疲软,更是成为一个“鸡肋”的市场。

但中国手机要谋求征服全球市场,和我们一衣带水的日本市场是避不开的,正所谓关关难过关关过,这也是品牌出海的意义所在。

文中人物均为化名

参考文献:

《奇思妙想“出海”记:对话卧安科技SwitchBot创始人及CEO 李志晨先生|CEO TALK》